Управління збутовою політикою
1. М. Синяєва визначила, що серед комплексу цілей у сфері збуту основними є:
• якісне досягнення максимальної споживчої задоволеності з урахуванням суб'єктивного характеру оцінки і соціального фактора індивіда;
• надання широкого вибору товарів, послуг;
• створення сервісу і культури обслуговування;
• досягнення комерційного успіху з обов'язковим урахуванням корпоративного внеску до гармонізації потреб суспільства за рахунок виробництва і реалізації екологічно чистих технологій, товарів, послуг [138].
2. Вибір цільового ринку повинен базуватись на результатах сегментації ринку.
Основними критеріями вибору стратегії стосовно до окремих клієнтів можуть бути привабливість клієнтів і здатність фірми завоювати й утримати клієнтів в умовах конкуренції. На основі цих критеріїв будується матриця можливих стратегій фірми стосовно до окремих клієнтів, яку запропонував 1.1. Бойко (рис. 2.1).
|
|
|
Конкурентоспроможність фірми |
||
|
|
|
висока |
середня |
низька |
|
ш ■і= |
висока |
Утримувати і нарощувати |
Впровадження |
Поліпшувати або відмовитись від обслуговування |
|
и 'й и M H O 'ш я |
середня |
Енергійно оберігати |
Вибіркове обслуговування |
Запропонувати стандартне обслуговування |
|
а Ш 5 6 G |
низька |
Підтримувати вигідними послугами |
Мінімальна підтримка |
Відмовитись від обслуговування |
|
Рис. 2.1. Матриця стратегій відносин із клієнтами [27, с. 92] |
Розглянемо наведені в матриці варіанти:
• Утримання клієнтів і нарощування прибутку. Дану стратегію доцільно застосовувати стосовно до клієнтів з високим рівнем привабливості. Такі клієнти завжди будуть дуже цікавити конкуруючі організації, тому необхідно ретельно стежити за будь-якими спробами конкурентів переманити їх.
• Впровадження у престижне коло організацій. Якщо фірма не належить до кола організацій, що обслуговують найбільш привабливих клієнтів, її стратегічним завданням має стати наполегливий пошук входження в це коло і подальше закріплення в ньому.
• Поліпшення обслуговування або відмова від роботи з клієнтом. При цьому необхідно точно розрахувати, що є більш вигідним для фірми — зазнати деяких витрат, але завоювати клієнта, або відмовитись від нього у зв'язку з низькою ймовірністю покриття витрат.
• Активна, енергійна охорона завойованого клієнта. Боротьба за клієнта повинна стати постійною складовою всієї діяльності підприємства.
• Вибіркове (селективне) обслуговування. При середній привабливості клієнтів фірмі слід надавати високоякісні послуги лише вибірково. Однак це вимагає дуже уважної роботи з клієнтами, інакше можна зазнати помітних збитків.
• Пропозиція середнього, стандартного обслуговування. Клієнтам середньої привабливості ліпше пропонувати стандартний рівень обслуговування. При цьому можлива втрата постійних клієнтів не є катастрофічною, оскільки в більшості випадків вона компенсується приходом нових.
• Підтримка перспективних клієнтів вигідними умовами. Такий варіант є доцільним стосовно до клієнтів з низькою привабливістю в даний час, але перспективних в подальшому.
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 88 Повернутися на початок книги
