Управління збутовою політикою
Оскільки цільовий ринок підприємства являє собою сукупність ринкових сегментів, які воно обслуговує, то для його вибору необхідно здійснити оцінку ринкових сегментів з метою визначення їх привабливості для досліджуваних підприємств за шкалою, наведеною в табл. 8.10, і спроможності підприємств до ефективного функціонування на них за шкалою, наведеною в табл. 8.11.
|
ШКАЛА ОЦІНКИ ПРИВАБЛИВОСТІ РИНКОВОГО СЕГМЕНТУ [167, с. 50] |
ШКАЛА ОЦІНКИ СПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ДО ЕФЕКТИВНОГО ФУНКЦІОНУВАННЯ В РИНКОВОМУ СЕГМЕНТІ [167, с. SI]
|
|
Остаточний вибір цільового ринку здійснюється на основі побудови карти обґрунтування вибору цільового ринку підприємства. Приклад загальної карти обґрунтування вибору цільового ринку, побудованої на основі середніх оцінок привабливості ринкових сегментів і спроможності підприємств до ефективного функціонування на ринковому сегменті подано нарис. 8.6.
8.3. Позиціонування підприємства на ринку
Третьою стадією STP-маркетингу є позиціонування товарів на ринку. Після вибору цільових сегментів ринку необхідно визначити бажані ринкові позиції. Загалом товари позиціонують на ринку таким чином:
• на основі їх специфічних властивостей — наприклад, низька порівняно з аналогами ціна;
• на основі вигід споживача — наприклад, екологічні продукти харчування, що сприяють збереженню здоров'я;
• на основі обставин використання — таблетки для опріснювання та очищення води, які можна використати у туристичному поході, під час воєнних дій у незнайомій місцевості тощо;
• стосовно певних груп споживачів — наприклад, дитячі шампуні чи креми;
• стосовно конкурентів — позиціонування підприємства як провідного на ринку або в регіоні;
• на основі протиставлення конкурентам — наприклад, напій 7- Up як противага CocaCola;
• на основі належності до певного класу товарів — наприклад, автомобіль «Мерседес» позиціонується як престижний, а «Таврія» — як економічний [65, с. 104].
Позиціонування товару (торгової марки) виконують у такій послідовності:
1. Визначення конкурентів.
2. Визначення характеристик товарів, на основі яких споживачі здійснюють свій вибір, а також вигід споживачів.
3. Оцінка значущості вибраних найважливіших характеристик і вигід.
4. Визначення позицій конкурентних товарів за основними характеристиками чи вигодами.
5. Ідентифікація потреб споживачів.
6. Зведення інформації, побудова карт сприйняття торгових марок [65, с. 105].
Результативність управління збутовою політикою залежить від правильності вибору стратегії позиціонування, яка може базуватись на таких параметрах, як ціна і витрати на маркетинг (рис. 8.7).
|
|
Витрати на маркетинг |
||
|
Вище, ніж у середньому у конкурентів |
Нижче, ніж у середньому у конкурентів |
||
|
Ціна |
Нижче, ніж у середньому у конкурентів |
Інтенсивний маркетинг |
Вибіркове проникнення на ринок |
|
Вище, ніж у середньому у конкурентів |
Широке проникнення на ринок |
Пасивний маркетинг |
|
Рис. 8.7. Матриця позиціонування товарів на ринку [149, с.244] |
Однак при виборі стратегії позиціонування особливо важливо враховувати результати сегментації, оскільки різні типи покупців по- різному ведуть себе у процесі прийняття рішень щодо купівлі товарів. Так, для економних покупців найбільш важливим фактором є ціна, для персоніфікованих — імідж підприємства, для етичних — рівень прихильності до підприємства, для апатичних — зручність здійснення купівлі.
1 ... 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 ... 88 Повернутися на початок книги
