Управління збутовою політикою
Діагностика процесу управління збутовою політикою — це сукупність досліджень для визначення стратегічних цілей у сфері збуту, способів їх досягнення, виявлення проблем та варіантів їх вирішення. Діагностика повинна здійснюватись на всіх етапах реалізації функцій управління збутовою політикою.
Оцінку ефективності управління збутовою політикою доцільно здійснювати за двома напрямками: оцінка зовнішньої ефективності (стратегічний аналіз позиції підприємства на ринку, аналіз залучення й утримання покупців, аналіз прихильності покупців) і внутрішньої ефективності (аналіз ступеня досягнення цілей у сфері збуту, оцінка ефективності маркетингових стратегій управління збутом, оцінка економічної ефективності управління збутовою політикою).
При контролі збуту фіксуються планові показники обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі), які порівнюються з фактичними показниками збуту.
Контроль обсягу збуту в цілому на підприємстві доповнюється аналізом мікропродажу, тобто окремо аналізується збут за сегментами споживачів, територіями, каналами збуту, продуктами — тими маркетинговими об'єктами, які не забезпечили досягнення запланованих результатів.
|
Частка відхилень, яка може бути віднесена на рахунок ціни проданих товарів [42, с.472]: |
Як зазначає С. С. Гаркавенко, у межах контролю збуту аналізується відхилення планових і фактичних показників збуту, а також роль у зменшенні обсягів збуту, яку відіграли окремі фактори, зокрема кількість проданих товарів і ціна [42, с. 472]:
|
|
|
|
Підприємства, що реалізують товари в різних сегментах ринку, на різних ринках або в різних регіонах, повинні здійснювати аналіз збуту в розрізі цих напрямків, що дозволить отримати інформацію про розбіжності у структурі збуту за сегментами (ринками, регіонами), а також визначити пріоритетні сегменти (ринки, регіони).
Аналіз відхилень має здійснювати компетентна група фахівців, до складу якої входять начальник відділу маркетингу, менеджери зі збуту, продукт-менеджери.
Причинами відхилень за обсягом збуту в окремих сегментах ринку (ринках, регіонах) можуть бути:
■S відмінності у купівельній спроможності покупців різних сегментів;
Sрізниця у місткості сегментів ринку;
Sрізна структура споживачів у сегментах ринку;
S надання різних умов збуту для окремих сегментів ринку;
S недостатній рівень кваліфікації продавців;
S недостатній ринковий потенціал;
S недостатнє інформаційне забезпечення;
S значна дебіторська заборгованість;
S недостатній рівень сервісу;
S неефективна рекламна діяльність;
■S висока інтенсивність конкуренції;
S регіональні особливості, що обумовлюють стан та динаміку маркетингового середовища;
S недостатня мотивованість збутового персоналу тощо.
Крім обсягу збуту необхідно аналізувати структуру та динаміку витрат на збут за різними сегментами ринку (ринками, регіонами). Серед можливих причин відхилень за витратами на збут можуть бути такі:
• недостатній рівень організації збуту;
• недостатньо ефективні канали розподілу;
• неефективна обробка замовлень;
• значні витрати на оплату праці збутового персоналу, на відрядження, телефонні витрати, транспортні витрати, витрати на пальне, витрати на рекламу і СТИЗ;
• висока плинність збутового персоналу;
• висока орендна плата тощо.
7.2. Аудит системи управління збутовою політикою підприємства
Маркетинговий аудит є невід'ємною складовою маркетингового контролю в системі управління збутовою політикою підприємства. Ф. Котлер визначає маркетинговий аудит як «всебічне, систематичне, незалежне періодичне дослідження компанією (або її підрозділами) маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності з точки зору виявлення проблем і схованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо покращення маркетингу» [70, с. 867]. А. В. Войчак вважає, що «маркетинговий аудит — цілеспрямоване управлінське консультування з виявлення втрачених вигод від недостатнього використання комплексу маркетингу і розроблення адекватної маркетингової стратегії фірми» [40, с. 94].
1 ... 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 ... 88 Повернутися на початок книги
