Прийняття управлінських рішень
— встановлення конкретних цін.
3) Рішення щодо системи дистрибуції (збуту) продукції. У багатьох випадках продати продукцію складніше, ніж її виробити. Технологічно виробництво багатьох товарів доступне для суб'єктів бізнесу. Це створює ситуацію, коли ринковий успіх або ринкові поразки компанії залежать не тільки (не стільки) від ефективності менеджменту виробничої сфери, але й від ефективності менеджменту сфери збуту.
До основних управлінських рішень у сфері дистрибуції треба зарахувати:
— визначення каналів збуту продукції. Найчастіше компанії використовують багатоканальну систему збуту продукції, що вже само по собі створює досить складний об'єкт (проблему) управління;
— мотивацію учасників каналу збуту. Управлінська проблема мотивації в цьому випадку поширюється насамперед на торговельних посередників, а також на власний персонал, який безпосередньо збуває продукцію;
— відбір учасників для каналів збуту продукції. Йдеться про відбір торговельних посередників, які утворюють важливі ланки в непрямих каналах збуту продукції. Враховуючи те, що в більшості випадків прямий збут поступається за значущістю і можливостями збуту через посередників, управлінські питання відбору посередників, взаємодії з посередниками, розв'язання конфліктів з ними набувають вагомого значення.
4) Рішення щодо системи просування продукції компанії. Цю систему формують різні комунікаційні та спонукальні інструменти: реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, персональні продажі, прямі звернення до споживачів та ін. Напевно, для всіх очевидне значення комунікаційних факторів для результатів ринкової діяльності компанії, для її сприйняття споживачами й іншими важливими суб'єктами зовнішнього середовища компанії. Формується цілий комплекс управлінських проблем, пов'язаних із забезпеченням просування продукції.
Таким чином, управлінські рішення в маркетинговій діяльності організації можна поділити на дві групи:
— рішення у сфері стратегічного маркетингу (вибір ринку, сегмен- тування і вибір сегментів, позиціонування);
— рішення у сфері операційного (тактичного) маркетингу (товарна, цінова, збутова, комунікаційні політики).
11.2. Процес стратегічного маркетингового аналізу
Очевидно, яке велике значення для організації мають управлінські рішення у сфері стратегічного маркетингу. На рис. 11.3 показано процес стратегічного маркетингового аналізу.
|
Рис. 11.3. Процес стратегічного маркетингового управління |
Першим кроком у розробці управлінського рішення у сфері стратегічного маркетингу має бути проведення маркетингового ситуаційного аналізу. Цей аналіз потрібен для того, щоб оцінити ринкове становище, ринкову ситуацію для компанії, а також розробити, виявити можливі управлінські рішення. Необхідно звернути увагу й на те, що може бути специфіка, якщо брати різні ситуації: компанія вже знаходиться на певному ринку, компанія розглядає можливості входження на новий ринок (сегмент).
Маркетинговий ситуаційний аналіз як елемент прийняття маркетингових управлінських рішень може охоплювати таку проблему діяльності компанії, як оцінка:
— внутрішніх і зовнішніх факторів діяльності компанії як суб'єкта конкретно взятого ринку (це ми можемо назвати «широким ситуаційним аналізом»); особливе значення має оцінка можливої динаміки (зміни) даних факторів;
— напрямів діяльності компанії з погляду можливостей (динаміки, перспектив) того чи іншого ринку, конкурентного становища компанії на ньому, фінансових результатів діяльності компанії (це ми можемо назвати «портфельним ситуаційним аналізом»). Поняття «портфель» використовується в цьому випадку в значенні набору товарних напрямків (товарних груп) діяльності компанії;
1 ... 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 ... 98 Повернутися на початок книги
