Промисловий маркетинг
До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірм- конкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво скоротився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці. Саме протягом 12—18 місяців може розраховувати на лідерство компанія- розробник нової електронної апаратури. За цей час конкуренти наздоженуть лідера і змусять його змінити і цінову стратегію, і сам товар.
Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це—можливість продовжити "життя" товару, який на "вимогливих" ринках переживає етап спаду.
Виробнику товарів необхідно визначення та розуміння проблем, пов'язаних з обслуговуванням товару: розрахунки вартості технічного обслуговування, можливості ремонту товару, можливості його відновлення, сегментування промислових послуг, надання послуг конкурентами, а також бажаний рівень якості послуг.
Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції забезпечує привабливість товару для споживачів, підвищує об'єм продаж і сприяє підвищенню одержання прибутків.
Для того щоб визначити сервісну політику фірми, необхідно визначити життєвий цикл послуг відповідно до ЖЦТ. Важливість цього підтверджує те, що коли товар знаходиться на етапі зрілості, цикл сервісних послуг тільки починає збільшуватися. 70% доходів від продажу супутніх послуг підприємство отримує в той час, коли продаж устаткування пішов на спад. При правильній організації сервіс здатний стати вирішальною статею доходу.
В той же час неадаптація послуг до ЖЦТ може спричинити такі негативні наслідки:
накопичення зайвих запасів запчастин, що призводить до іммобілізації обігових коштів у вигляді складських запасів ;
неправильну стратегію в сфері цінової політики;
передчасне припинення програм по можливій модернізації устаткування;
неправильну політику в середовищі управління сервісних служб і т. ін.
Розбіжності в кривих ЖЦТ и ЖЦ послуг показані на рис.10.11.
Рис. 10.11. Розбіжності в кривих життєвого циклу товару и супутніх йому услуг
На рисунку видно, що етап піку зростання товару настає через 2-3 роки, етап спаду - через 8-9 років, а життєвий цикл супутніх цьому товару послуг триває до 15 років.
Товар може мати життєвий цикл до 10 років, а життєвий цикл супутніх послуг - до 100 років.
Життєвий цикл супутніх послуг складається з таких чотирьох етапів:
етап швидкого зростання: від моменту першого продажу товару до етапу зростання ЖЦТ;
перехідний період: від етапу зростання ЖЦТ до етапу зростання послуг;
етап зрілості: від етапу зростання послуг до моменту останнього продажу товару;
етап спаду: від моменту останнього продажу товару до кінця використання товару останнім споживачем.
Підприємство починає одержувати прибуток від сервісу з моменту монтажу устаткування, і найбільший його рівень одержує на етапах зрілості і спаду, тобто приблизно через два-три роки після піку продажу устаткування. Це пояснюється такими причинами:
сукупністю ефективності збільшення цін на сервісні послуги;
можливою модернізацією устаткування, здійснення якої потребує великих коштів;
надання додаткових видів послуг у міру фізичного і морального зносу устаткування.
Рис. 10.12. Вплив життєвого циклу товару на прибуток підприємства
Таким чином, на той час коли ЖЦТ знаходитиметься на етапі спаду, ЖЦ послуги входитиме в етап швидкого зростання, і підприємство отримує прибуток спочатку від продажу товару, а потім - від продажу супутніх йому послуг (рис. 10.12).
10.4. Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці промислового підприємства
У центрі стратегії розвитку будь-якого підприємства лежить мета розширення, диверсифікації чи інновації. В умовах швидких змін маркетингового середовища підприємство-виробник повинно постійно оцінювати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підприємствах 40-60% обороту забезпечується товарами-новинками, яких не було 5 років тому.
1 ... 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 ... 178 Повернутися на початок книги
