Головна
     

Промисловий маркетинг

Рис. 1.6. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу.

 

Регіональна структура служби маркетингу — передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки (рис. 1.7.).

Рис. 1.7 Регіональна структура служби маркетингу.

 

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордо­ном (європейське, східноєвропейське відділення фірми, тощо). Відпові­дальність за досягнення встановлених показників прибутку покладаєть­ся на керівників, відповідальних за здійснення продажу на конкретних ринках.

Сегментна структура служби маркетингу —передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сег­менти споживачів (рис. 1.8.).

Рис. 1.8. Сегментна структура служби маркетингу

 

При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з корпоративними клієнтами банку).

Мета використання такої структури — задовольнити потреби споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент. Ця струк­тура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур:

функціонально-товарна структура;

функціонально-регіональна структура;

товарно-регіональна структура. Матрична організаційна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури — матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість (рис.1.9).

Рис. 1.9. Матрична (функціонально-товарна) структура

 

Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функці­ями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед ре­гіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекоменда­ції щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упаковки, реклами.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенкла­турі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Холдінгова структура використовується в дуже великих і диверси- фікованих фірмах. Відділення мають практично необмежену свободу ді­яльності і власну назву, але вони фінансово залежать від центру, так як контрольний пакет акцій належить головній фірмі.

Конгломератна структура - не є сталою та впорядкованою. Так в одному відділенні фірми може використовуватися продуктова структура в іншому функціональна, а ще в іншому матрична. Керівництво вищої ланки корпора­ції відповідає за довгострокове планування, вироблення політики, а також за координацію та контроль дій в межах всієї організації. Цю центральну групу оточує ряд фірм, які, як правило, є незалежними економічними одиницями. Ці фірми майже повністю автономні відносно оперативних рішень. Вони підкоряються основній компанії переважно в питаннях фінансів.

Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, а по­стійно розвивається. Змінюються оточення, мета діяльності фірми, до­свід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється і структура.

Таблиця 1.1.

Переваги та недоліки організаційної структури служби маркетингу

Модель побудо­ви маркетинго­вої структури

Призначення

Переваги

Недоліки

Функціональна

Характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і не­великою кіль­кістю ринків

 

1  ... 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13  ... 178 Повернутися на початок книги

Якщо ви хотіли додати книгу, виправити або видалити зверніться за адресою imanbooks @ ukr.net