Промисловий маркетинг
2. «Стратегія переваг» - створення стабільної переваги над конкурентами за рахунок можливостей зміни технологій виробництва, розвитку сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які «помітні» на ринку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг). Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій, зокрема:
«я теж» - стратегія пристосування до поведінки конкурентів, параметрів їхньої продукції, цінової політики, тощо;
стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг) - орієнтація на специфічний сегмент ринку, пропозиція унікальних товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;
стратегія кооперування - добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;
«стій - іди» - стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому) змінюється залежно від зміни кон'юнктури;
стратегія творчої імітації - вдосконалення чужих винаходів.
2.2. Моделі прийняття стратегічних рішень.
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є:
Аналіз господарського і продуктового портфеля;
Ситуаційний аналіз;
Матриця Ансоффа;
Матриця конкуренції М.Портера;
PIMS - аналіз;
GAP - аналіз;
АВС - аналіз;
Маржинальний аналіз.
1. Аналіз господарського і продуктового портфеля.
Аналіз портфеля припускає використання різних методів. Одним з найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консалтингової групи, яка була розроблена в 60-х роках.
Матриця «темпи росту ринку — ринкова доля» запропонована Бос- тонською консалтинговою групою побудована таким способом. В матриці використовуються показники відносної ринкової долі (вісь 0Х) та темпів росту ринку (вісь 0У) (див. рис. 2.1).
Нанесені на матрицю кола показують положення продукту на осях «зростання - частка ринку». Діаметр кола пропорційний обсягу продаж даного продукту. Квадрати матриці відображають різні ситуації з рухом грошей. При цьому всі товари фірми диференціюються на чотири групи: «знак питання (важке дитя)», "зірка", "дійна корова" та "собака".
"Знак питання" чи «Важкі діти» — це СБО (стратегічна бізнес одиниця), які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Високі показники темпу зростання ринку і низький показник відносної частки ринку потребують значних фінансових витрат і зумовлюють вибір стратегії, спрямованої на збільшення частки ринку. Отже, перша альтернатива маркетингової стратегії — інтенсифікація зусиль і вкладання коштів у розвиток такого СБО або виключення такого СБО зі складу портфеля фірми (для неперспективних «важких дітей»).
«Зірки» — СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Отже, прибуток, отриманий цими СБО, практично йде на їхню підтримку. Маркетингова стратегія, адекватна позиції, яку займають «зірки» — стратегія підтримання конкурентних переваг. З часом (за зниження темпів зростання ринку) «зірки» перетворюються на «дійних корів».
«Дійні корови» — СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, які використовуються для фінансування інших СБО. Наявність кількох «дійних корів» у портфелі фірми збільшує її фінансові можливості. Маркетингова стратегія для цих СБО — стратегія «збору врожаю» і підтримання конкурентних переваг.
«Собаки» — СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою (низькі темпи зростання і низька частка ринку). Дві стратегічні альтернативи актуальні для даного СБО. Це — стратегія розвитку (яка використовується дуже рідко для перспективних «собак») і за якої отриманий прибуток спрямовується для розвитку «важких дітей» та «зірок». Але пріоритетною стратегією для «собак» вважається стратегія елімінації -— поступове виведення таких СБО з портфеля підприємства.
1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 178 Повернутися на початок книги
