Промисловий маркетинг
На другій стадії життєвого циклу товару при зростанні продаж виробник може дозволити собі знизити ціни, якщо відчуває тиск конкурентів і освоїв масове виробництво.
На стадії зрілості, коли ринок завойований, ціни можуть бути стабільними.
І, нарешті, коли відбувається падіння продаж, виробник або буде зменшувати ціни, щоб розпродати залишки продукції в найкоротший строк, або підвищує їх, проводячи відповідну сервісну політику. Стратегія цінової дискримінації, тобто встановлення різного рівня
цін для різних сегментів ринку, є привабливою, тому що розрахована на різноманітні можливості платоспроможності покупців. Крім того, застосовуючи цю стратегію та поширену програму цінових знижок фірма виробник забезпечує своє виживання.
Підприємства, які планують розробити новий товар-імітатор стикаються з проблемою його позиціонування щодо товарів-конкурентів за показниками якості й ціни. Для такого випадку пропонується чотири варіанти стратегії позиціонування ціни (див. рис. 11.4):
Рис 11.4. Стратегії з урахуванням співвідношення "ціна-якість" товару
стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;
стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія доброякісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми — завоювати ринок або збільшити частину ринку. Остання стратегія передбачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в межах товарного асортименту і конку
рентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарами-аналогами;
стратегія завищеної ціни (середня якість — висока ціна) хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;
стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;
стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (середня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в май бутньому покупця;
стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.
Важливим аспектом цінової стратегії є питання еластичності ціни. За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ціна залишається стабільною досить тривалий час) та гнучких, тобто еластичних цін
Рис. 11.5. Умови диференції
Як правило, стабільні ціни діють на ринках, де відбувається масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків, де укладаються індивідуальні угоди. При продажу товарів промислового призначення трапляються гнучкі ціни. Вони переважають, наприклад, на лізинговому
ринку машин і обладнання. Сучасна цінова політика фірм на ринках стає більш гнучкою, відображає відмову від політики жорстких фіксованих цін.
Важливий аспект цінової стратегії - диференціація цін у рамках товарного асортименту за наявності широкої номенклатури товарів, між якими існує тісний взаємозв'язок як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво та реалізацію, а також умов продаж (рис. 11.5).
При визначенні цінової стратегії повинен враховуватись і географічний фактор. Фірма має визначитися, чи будуть у ціні товару враховуватися транспортні витрати, пов'язані з доставкою товарів споживачам.
Треба враховувати також послідовне проходження за сегментами ринку.
11.3. Методи ціноутворення
Підприємства використовують різні методи встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується, як мінімум, один з таких факторів:
1 ... 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 ... 178 Повернутися на початок книги
