Маркетинг
Після того, як товар пройшов розробку й випробування, приймається рішення про те, як і на які ринки збуту виводити свій товар.
Наприклад, якщо підприємство вирішило виходити на регіональний ринок, то це можна зробити двома способами:
поступово поширити свій товар від міста до міста;
негайно впровадити товар у всьому регіоні.
Далі на підставі загальнодоступної інформації може бути отримана відповідь на те, в якому місці доцільно реалізувати свою майбутню продукцію. При цьому аналізуються декілька можливих напрямків і відповідно кількісно оцінюється загальна ситуація в даній місцевості (економічний профіль). Потім можна починати роботу зі створення банку даних соціально- економічної інформації про майбутні ринки і перспективи існування самого підприємства. Далі складається матриця «продукт- ринок» (табл. 8.1).
Таблиця 8.1 Матриця продукт-ринок
|
N4 Ринки |
|
|
|
N. збуту |
|
|
|
|
Існуючі |
Нові |
|
Продукт Ns^ |
|
|
|
|
Розширення ринку й |
Засвоєння нових |
|
|
проникнення до нових сфер застосу- |
сегментів ринку, диференційований |
|
|
вання товару |
розвиток ринку |
|
Існуючий |
(стратегія 1) |
(стратегія 2) |
|
|
Знаходження ніші на |
Різноманітні мето- |
|
|
ринку для нового |
ди освоєння й роз- |
|
Новий |
продукту (стратегія 3) |
ширення сфер впливу. Експансія (стратегія 4) |
У даній матриці стратегії 2, 3, 4 — це стратегії відкриття й освоєння нового ринку. Але в стратегіях освоєння нових ринків і виникає великий ризик невдачі. Відомо тільки, що один із двадцяти продуктів приносить комерційний успіх фірмі, який покриває всі зроблені витрати на інші продукти.
Крім того, є ще ціла низка факторів, які визначають успіх на ринку. У залежності від стратегії виходу з товаром на ринок імовірність успіху буде виглядати так:
новий продукт для нового ринку - 5 % (стратегія 4);
існуючий продукт для нового ринку - 20 % (стратегія 3);
новий продукт для існуючого ринку - 33 % (стратегія 2);
існуючий продукт для існуючого ринку - 50 %(стратегія 1). Крім імовірності успіху, вибір стратегії, пов'язаної і з істотними інвестиціями. У залежності від обраної підприємством стратегії і пропонованого товару відносна вартість витрат фірми може виглядати в такий спосіб:
стратегія входження на ринок - 10 % (стратегія 1);
стратегія розвитку ринку - 40 % (стратегія 2);
стратегія розвитку активності на ринку - 8 % (стратегія 3);
стратегія диверсифікованості (переорієнтування) - 120 % - 160 % (стратегія 4).
Таким чином, інноваційна діяльність — це ризикове спрямування функціонування підприємства, і при цьому є велика імовірність невдач, які пов' язані з виведенням нового товару на ринок, можуть бути результатом наступного:
невдале технічне рішення;
протидія конкурентам;
недостатність обліку запитів споживачів;
недостатні дослідження в області маркетингу.
Уникнути цих невдач можна за допомогою налагоджування на підприємстві процесу розробки нових товарів, який складається з чотирьох розглянутих вище етапів.
8.2. Марочна політика підприємства
Після виведення нового товару на ринок необхідне проведення заходів, що збільшують попит на нього. Вони можуть стосуватися марки, товарної групи, товарної номенклатури. Марка асоціюватиметься у свідомості споживача з якістю товару. Тому на ринку з' явилася дуже велика кількість брендів та марок, як вітчизняних, так і закордонних. Сучасні виробники використовують бренди та марки як найбільш ефективний засіб притягнення до себе та свого товару уваги, як усього цільового ринку взагалі, так і кожного окремого споживача. Таким чином, марочна та брендова політика дозволяє диференціювати власний товар підприємства серед пропонованих споживачу та виділити його на загальному фоні. Цим пояснюється така кількість сьогодні торгових марок і брендів (якихось п' ять років тому їх не було і десяти, а тепер нараховується понад 30 тисяч).
1 ... 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 ... 141 Повернутися на початок книги
